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賣貨的電視廣告是這樣煉成的
作者：陳杏藝 時(shí)間：2011-12-6 字體：[大] [中] [小]
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功能性產(chǎn)品下貨影視片鍛造之金科玉律
隨著幾年前電視購(gòu)物的不斷增多，電視廣告的質(zhì)量參差不齊，使得電視專題片聲譽(yù)與銷售額直線下滑。非黃金時(shí)段電視專題片廣告是醫(yī)藥保健品和功能性產(chǎn)品戰(zhàn)紅市場(chǎng)的必備武器，沒(méi)報(bào)紙平面炸不快，沒(méi)影視片子做不大，目前首類營(yíng)銷策劃的原來(lái)沈陽(yáng)飛龍藥業(yè)—【延生護(hù)寶液】是姜偉的成名之作，由于現(xiàn)在年紀(jì)已高，基本交他信任的人打理，剛好在12月1日的國(guó)藥會(huì)上見(jiàn)到了現(xiàn)在負(fù)責(zé)沈陽(yáng)飛龍藥業(yè)的李總，其貌不揚(yáng)，但炒作市場(chǎng)的江湖卻數(shù)得一清二楚，其實(shí)很多大產(chǎn)品都是靠非黃金時(shí)段電視專題片廣告最后大獲全勝，延生護(hù)寶液也不例外。水宜生、【陳李濟(jì) 咳喘順丸】、、、等等都是一樣，廣告片是市場(chǎng)的核武器，在策劃影視廣告的過(guò)程中，首類營(yíng)銷一直想總結(jié)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)成文章，以讓醫(yī)藥界的朋友學(xué)習(xí)運(yùn)用在自己的產(chǎn)品上，普及營(yíng)銷基本思想一直是首類營(yíng)銷最大的愿望，甚至近段時(shí)間有辦一個(gè)-中國(guó)首類營(yíng)銷學(xué)院的沖動(dòng)，能力有限，手上工作量太大，只能擱置一邊！以下是首類營(yíng)銷近年來(lái)對(duì)影視廣告片子的總結(jié)提煉，簡(jiǎn)稱：下貨片子十大金科玉律
拉大人群讓產(chǎn)品大起來(lái)：1+N 買點(diǎn)鎖死顧客
每個(gè)產(chǎn)品都有1—3個(gè)核心利益賣點(diǎn)。影視廣告策劃不管是5分鐘還是20分鐘，我們都要有核心的產(chǎn)品賣點(diǎn)，都是需要提煉一個(gè)核心的產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求。這個(gè)利益點(diǎn)是觀眾最關(guān)注，也是最迫切的需求。至少65-80%的目標(biāo)人群產(chǎn)生濃厚的興趣并有購(gòu)買的沖動(dòng)。其次，還附帶其他利益點(diǎn)，目的是增加產(chǎn)品價(jià)值感，打動(dòng)猶豫不決的顧客。首類營(yíng)銷策劃延生護(hù)寶液過(guò)程就是把助陽(yáng)和前列腺做為產(chǎn)品功效拉大人群，讓一個(gè)產(chǎn)品通吃兩大白金男人市場(chǎng)，而更絕的是利用延生護(hù)寶15年前的高知名度，倚老賣老，讓其他產(chǎn)品模仿不成！
表現(xiàn)故事化
任何成功的電視專題片都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：目標(biāo)人群驗(yàn)證產(chǎn)品使用效果，可以說(shuō)是屢試不爽的賣貨方法。其實(shí)，案例人證就是把廣告做成故事化，讓生硬的產(chǎn)品效果生動(dòng)的表達(dá)到普通老百姓的嘴巴上，讓普通人聽(tīng)了感覺(jué)距離近，效果真實(shí)，通俗易懂，容易理解明白！
講故事的第一注意點(diǎn)就是：真實(shí)與生動(dòng)。講故事的證人最好是真實(shí)的患者或者需求者，就像說(shuō)家常一樣娓娓道來(lái)，說(shuō)出自己的感受，增加強(qiáng)烈的可信性，讓觀眾自己對(duì)號(hào)入座，感覺(jué)就是在說(shuō)他自己。另外在制作商要求具有現(xiàn)場(chǎng)感，并配備同期聲。內(nèi)行人說(shuō)就是“證人證言”。
第二注意點(diǎn)：廣告故事化，表達(dá)戲劇化是最讓人接受的廣告表現(xiàn)形式，講故事的證人要具有代表性。比較科學(xué)的選取方法是按照“需求的迫切程度”來(lái)劃分和選�。ɑ蛘甙Y狀、病情的嚴(yán)重程度），目的是靠近目標(biāo)人群的真實(shí)情況。目前廣告的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，患者也不能出現(xiàn)畫(huà)面。但并不影響“講故事”的效果，可以采用患者家屬、畫(huà)外音等形式表現(xiàn)。
小產(chǎn)品制造大背景
制造品牌背書(shū)，品牌背書(shū)是國(guó)外廣告界制造的手法和理論，在國(guó)內(nèi)特別是醫(yī)藥保健品領(lǐng)域早就將這套理論用至極致。目的就是通過(guò)宣傳第三方、或更出名的產(chǎn)品背景來(lái)增加本產(chǎn)品可信度，促使消費(fèi)者的購(gòu)買。好的“品牌背書(shū)”可以豐富產(chǎn)品宣傳、增加信任度，可以促進(jìn)購(gòu)買。比如：首類營(yíng)銷正在策劃的沈陽(yáng)飛龍藥業(yè)的【延生護(hù)寶液】升級(jí)產(chǎn)品-參蛾助陽(yáng)合劑，把十年前延生護(hù)寶液暢銷中國(guó)大江南北，把飛龍藥業(yè)的背景—偉哥開(kāi)泰膠囊的輝煌，再把姜偉傳奇搬的創(chuàng)業(yè)神話包裝成一個(gè)足以讓消費(fèi)者信服的有歷史的產(chǎn)品就是解決消費(fèi)者信任的最大法寶！
是廣告定要大膽露餡
看電視專題片廣告無(wú)論男女旁白都是以快速的語(yǔ)調(diào)來(lái)介紹產(chǎn)品，而且每段話都帶有強(qiáng)烈的促銷意圖，既然消費(fèi)者已經(jīng)知道你是在做廣告，你在宣傳自己的產(chǎn)品，你就不要羞羞答答地掩飾什么。一般在短時(shí)間幾十秒就要出現(xiàn)一次導(dǎo)購(gòu)和促銷信息不要擔(dān)心截?cái)鄰V告連續(xù)性，所有邏輯與播放次序都是你制定的。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)他需要的是產(chǎn)品信息，你需要的是讓他購(gòu)買，促銷總是大于連貫性。
對(duì)比是最有力的影視創(chuàng)意，盡管很土，但很賣貨！
用患者的前后癥狀對(duì)比效果，或者跟其他產(chǎn)品的對(duì)比是說(shuō)服觀眾的有力武器。在報(bào)紙廣告、黃金時(shí)段電視廣告等都利用這種手法。對(duì)于電視專題廣告，更是充分利用充足的時(shí)間（比黃金時(shí)段多）來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的好處。有些產(chǎn)品不是顯效，或者沒(méi)有明顯的差異點(diǎn)，形不成明顯的對(duì)比素材。如某某生發(fā)產(chǎn)品在生發(fā)效果上并不明顯，但通過(guò)產(chǎn)品的對(duì)比，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理引導(dǎo)，是電視廣告片成功的重要步驟。
戰(zhàn)略不徹底
戰(zhàn)略不徹底顧名思義就是電視廣告片的開(kāi)頭和結(jié)尾都要看廣告的人有興趣繼續(xù)往下閱讀，讓看完廣告的人在最后還留下深刻的印象。想清楚表達(dá)什么有時(shí)候更重要。
重復(fù)再重復(fù)，叫賣與糾纏目標(biāo)顧客
觀眾在看你的廣告時(shí)，有只看開(kāi)頭的，有中間插入收看的，總之很少是從頭到尾看完的，這要求你的廣告片在顧客有限的觀看時(shí)間內(nèi)，把產(chǎn)品信息盡快敘述完畢。每段結(jié)束做個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)版和廣告語(yǔ)展現(xiàn)。其目的一方面不斷提醒觀眾“這是什么產(chǎn)品，它能干嗎？”讓觀眾反復(fù)地受到產(chǎn)品信息的灌輸；另一方面是在觀眾失去耐心前就明白無(wú)誤地接受產(chǎn)品信息。
“反復(fù)重復(fù)提示”就是讓整個(gè)專題廣告片渾然一體，同時(shí)又可以肢解成一章一節(jié)的獨(dú)立廣告，使耐心看完廣告的觀眾能詳細(xì)、直觀地了解產(chǎn)品，讓粗略瀏覽、擦肩而過(guò)的觀眾也能快速對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)識(shí)。
陳杏藝：首類營(yíng)銷理論和實(shí)踐創(chuàng)立者、沸點(diǎn)網(wǎng)智囊團(tuán)核心專家�，F(xiàn)任中國(guó)制高點(diǎn)營(yíng)銷企劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企業(yè)市場(chǎng)執(zhí)行培訓(xùn)老師、同時(shí)被十家私營(yíng)企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問(wèn)！首類營(yíng)銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來(lái)!歡迎營(yíng)銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM